1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐公司开始成为奥运会的赞助商，它用1000箱可乐赞助迈出奥运营销的第一步。到2008年北京奥运会，这一数字已经变成了2400万瓶。
“这绝对不是一种简单的商业赞助，而是作为战略伙伴的紧密合作。”可口可乐中国饮料有限公司副总裁兼奥运项目部总经理鲁大卫表示。
2008年，是可口可乐与奥运结缘80年。作为世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，可口可乐公司制定了全方位出击的营销策略，要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。
7年精心布局北京奥运营销大战
可口可乐2008年北京奥运会的营销计划从2001年7月13日北京申奥成功那天就开始了，而申奥成功纪念罐的面市则是可口可乐打赢的第一场营销战役。
身为可口可乐中国公共事务及传讯总监的翟嵋至今还清楚地记得，北京申奥当天，大家在可口可乐北京装瓶厂的大会议室观看直播。当国际奥委会宣布北京申奥成功后，公司老总亲手启动生产线。当天晚上11时26分，第一个全新金色包装、以“为奥运牵手、为中国喝彩”为主题的庆祝申奥成功可口可乐纪念罐正式亮相。也就在当晚，72万个纪念罐进入了北京各个超市和卖场，狂欢的市民第一时间买到了纪念罐，更是一个惊喜。
“申奥庆贺罐已经提前做好，包括相关的广告和宣传的设计。”翟嵋告诉记者，当时公司的营销计划中还不只是推出一个简单的纪念罐，长安街上所有的广告画面在当天晚上就都换了新的“为北京祝福，为北京喝彩”画面。
赢得头彩，也是一个赌博。“如果当时没有成功的话，72万个纪念罐就只能销毁，带来损失也是巨大的。”翟嵋说，赌博的前提是对中国市场的充分信心，可口可乐坚信北京能够获得2008年奥运会的主办权。“现在，可口可乐的首款纪念罐作为收藏品，身价最高已经接近千元。”
此后，可口可乐走在奥运营销大军前列的步伐还在继续，数个北京奥运会的关键时点和具有标志性意义的时刻，可口可乐都是最快做出反应的赞助商。2003年、2005年，北京奥运会会徽纪念罐和吉祥物福娃纪念罐亮相；2007年，可口可乐宣布成为北京奥运火炬接力全球合作伙伴，市场推广、火炬手选拔、火炬接力沿途活动等一系列火炬接力活动接踵而来；随后，可口可乐再次发布“奥运星阵容”，邀得姚明、刘翔、易建联等多名中国最耀眼的体育明星同时亮相……在一系列高频度的奥运营销策略中，可口可乐将自己的品牌与北京奥运紧紧捆绑在一起。
翟嵋表示，可口可乐营销成功的一个因素就是找出奥运会、可口可乐与消费者3个平台之间的交融点，虽然原则不变，但吸引消费者的手法在不断变化。
倡导全民奥运成就品牌渗透
“中国市场一直是可口可乐的重点市场。”翟嵋表示，近几年，中国市场增长速度很快，已经超过日本成为第三，即使如此，中国市场依然存在着巨大的市场空间。一方面，中国的人口数量巨大，任何快销品在中国都具备巨大的市场潜力；另一方面，针对可乐市场，目前中国人均年消费量只有20杯，是欧美等发达国家的1/20。“可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。”
对可口可乐来说，奥运会在中国举办无疑是一个绝佳的机会。这场备受中国人瞩目的奥运盛典，对可口可乐已经不仅仅是一场商业赞助。
“北京奥运会与其他几届奥运会有着明显的不同，北京只占到全中国总人口的不到2%，这也意味着能够直接接触奥运会的中国人不会超过这个比例。”中学即在北京就读的鲁大卫十分了解中国国情，他表示，几乎100%的中国人都会关注奥运会，如何使更多的人接触奥运会对于可口可乐来说既是挑战，也是机会，而这正是可口可乐的目标。
为此，经过多年筹备，可口可乐筹划了火炬手选拔等7个奥运营销的精彩时刻，一直延续到2008年底。而在奥运会结束之后，可口可乐还将举行一次最高潮的庆功活动。
鲁大卫以可口可乐火炬手选拔活动为例介绍说，作为北京奥运会火炬传递全球合作伙伴，可口可乐公司获得了1188名2008年北京奥运会火炬手和护跑手的名额。“奥运会不仅是北京的，也是全中国的，我们把所有的火炬手名额都给了老百姓，经过全中国200万人的选拔和3亿人次网上投票，这1188名普通民众火炬手已经产生。”
在说到200万和3亿人次这些天文数字时，鲁大卫还掩不住兴奋。“我的第一反应就是‘怎么搞的？不可能’，反复核实了很多次，还是有些不敢相信。”鲁大卫说，北京奥运会火炬手选拔参与的人数，超过了历次奥运会的纪录。然而，这些天文数字，正反映出可口可乐比广告更有效的品牌传播效应。
中文标识“可口可乐”今夏将风靡全球
作为奥运营销的“老手”，可口可乐的秘诀不仅仅是把握准确的时机、确定明确的目标，还在于可口可乐在营销中不断的创新能力，通过系列的“奥运互动”不断地寻找与消费者相通的“激情点”。
可口可乐北京奥运会营销的最大创新之处，便是将中国文化融入到整个奥运营销过程中，无论是风筝形的特色奥运组合标志，还是传统的奥运纪念章，都体现出极具代表性的中国化元素。在推广中国形象的同时，可口可乐也通过一系列营销活动，加强了和消费者的联系，增加了品牌的影响力。
可口可乐“向世界展示中国”的营销理念，即将在今年夏天进入推广高潮。“今年夏天，我们将在全球推出印有‘可口可乐’中文字样的易拉罐。”作为这个创意营销的提出人，鲁大卫很是自豪，“此前，可口可乐从来没有使用一个奥运会主办国家的文字标识在全球销售”。
在“Coca-Cola”全球200多种不同语言的翻译中，鲁大卫认为“可口可乐”这个中文版的翻译“简直是绝了”。而在新的易拉罐包装上，还将用当地国家语言，对“可口可乐”这四个中国字加以翻译，解释其在中文中的含义。
“许多外国人都对中国很感兴趣，尤其是对中国的文化，很多年轻人都喜欢带有中国文字的产品，将中国文字画在身上的做法也十分流行。甚至中国文字还常常出现在纽约、米兰的高档时装上面。”鲁大卫说，可口可乐对中文版易拉罐的营销创意很有信心，这样做也可以让世界更了解中国。他们的最初设想是在全球1000多家可口可乐瓶装厂，全部生产这种中文版的易拉罐，但要考虑设备、条件等因素，各地的生产工作正在协调当中。
奥运会期间，另外一场大型的中华传统文化秀将在奥林匹克公园内开展。来自中国31个省市自治区和港澳台地区共34件可口可乐艺术瓶设计获奖作品，将被做成2米高的展示瓶在奥林匹克公园中展出。“这些设计是从18万个方案中评选出来的，展现了景泰蓝、剪纸、皮影等多种中国传统文化元素。”鲁大卫说。
相关链接
可口可乐与奥运
■1928年
可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，开始了赞助奥运会的旅程。
■1932年
美国洛杉矶奥运会上，可口可乐赞助第一个奥运会纪录指示板，并将300多万印有奥运会纪录的纪念品分给儿童。
■1960年
意大利罗马奥运会，意大利可口可乐厂特别出版奥运歌曲唱片。
■1972年
德国慕尼黑奥运会，可口可乐制作了一套反映奥运历史上17个纪念性夺冠瞬间的节目，销售收入捐献美国奥运会。
■1984年
美国洛杉矶夏季奥运会推出吉祥物“山姆鹰”与可口可乐的奥运纪念章，目前，这种纪念章价值已超1500 美元。
■1987年
可口可乐公司捐助100万美元帮助国际奥委会在瑞士洛桑设立国际奥委会博物馆，成为赞助该计划的第一家公司。
■1988年
可口可乐官方纪念章中心问世。
■1996年
可口可乐公司与奥委会续签了当时为期最长的奥林匹克全球合作伙伴协议，可口可乐对奥运会的赞助计划延长至2008年。
■2001年7月13日
北京申奥成功。当晚，可口可乐中国公司第一时间推出72万个申奥成功纪念罐，庆祝这一历史性时刻。 ■2003年8月3日
2008年北京奥运会会徽揭示。同日，可口可乐中国公司推出100万个印有奥运新会徽的限量纪念罐，成为北京奥运会顶级赞助商中第一家被授权使用奥运新会徽的公司。
■2005年8月
在中国长城，可口可乐与国际奥委会续签了全球合作伙伴协议，将全球合作伙伴延长至2020年，成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全球合作伙伴协议。
■2005年11月11日
可口可乐在2008年北京奥运会吉祥物官方发布的同时，推出奥运吉祥物纪念罐。共计160多万个印有福娃形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市。
■2007年1月10日
可口可乐推出2008年北京奥运会组合标志，设计融入了风筝、祥云等独特的中国传统文化元素。 |